かつて世界中で人気を博した玩具小売りの大手、トイザらス（Toys "R" Us）は、人工知能技術を活用してブランド再生を目指しています。2018年にプライベートエクイティの運営によって破産した同社は、最近、OpenAIのSoraテキスト動画変換ツールを使用して制作したという「ブランドムービー」を発表し、業界の注目を集めています。

この動画は、ブランドマネジメント会社WHP Globalが主導し、Native Foreignクリエイティブエージェンシーが制作を担当しました。監督のニック・クレヴィロフ氏は、Soraが約80～85％の作業を行い、その後チームが視覚効果の修正を行ったと述べています。しかし、業界関係者は、動画の一部シーンで、Native Foreignが以前Soraと協力したプロジェクトの素材が再利用されているように見えると指摘しています。

66秒間のこのプロモーションビデオは、トイザらスの若い創業者チャールズ・ラザラス(Charles Lazarus)の物語を描いています。彼は、ブランドのシンボルであるキリンのジェフリー(Geoffrey)の助けを借りて玩具店を変革することを夢見ていました。ジェフリーは彼の夢の中に現れます。ソーシャルメディアでは、この動画に対する反応は賛否両論です。

OpenAIの最高技術責任者はSoraのトレーニングデータのソースを明らかにすることを拒否していますが、業界ではYouTubeから取得された可能性が高いと広く推測されています。この技術は今年2月に発表されて以来、そのリアルな動画生成能力から注目を集めており、OpenAIはハリウッドにこの技術を売り込んでいると報道されています。

トイザらスの今回の試みは、ブランド再構築の努力を反映しています。WHP Globalは現在、メイシーズなどの店舗にブランドライセンスを供与しており、2024年には最大24店舗の実店舗をオープンし、空港やクルーズ船などへの展開も計画しています。注目すべきは、トイザらスが新興技術を使って顧客を引きつけようとしたのは今回が初めてではないことです。2017年に破産申請した際、同社は顧客体験向上のためARアプリケーションを導入していました。

しかし、この「AIブランドムービー」の実際の影響力は未知数です。現在、この動画はtoysrus.comとカンヌ国際クリエイティビティ・フェスティバルでのみ公開されており、他の商業チャネルでは配信されていません。

トイザらスの再生への道は困難です。英国ではいくつかの専門店で、またWHSmithの店中店として出店していますが、アメリカにも2つの大型店舗がありますが、これらの努力がかつてのブランドの輝きを取り戻せるかどうかはまだ分かりません。

この事例は、AI技術がブランドマーケティングにおいて持つ可能性を示すだけでなく、データソース、創作倫理、技術適用範囲に関する議論を引き起こしています。AI技術の進化に伴い、同様のブランド再構築の試みが増える可能性があり、AIが伝統的な業界や消費者体験をどのように変革していくのか、引き続き注目していく必要があります。