En la víspera de Navidad de 2023, el gran minorista estadounidense Target anunció que mejorará la experiencia de compra navideña mediante tecnología de inteligencia artificial. Desde el lanzamiento de un robot de chat con inteligencia artificial llamado "Store Companion", hasta la introducción de un sistema predictivo de inventarios y la implementación de una plataforma de marketing llamada "Roundel", Target se jacta de estar construyendo "el futuro del comercio minorista".
Pero la realidad es mucho más fría que las promesas.
Una demanda colectiva afirma que detrás de esta "revolución tecnológica" hay un plan masivo de vigilancia, e incluso se sospecha el uso de software de reconocimiento facial. Según algunos demandantes, poco después de hacer compras en una tienda de Illinois, recibieron una notificación de LinkedIn informando que un gerente de prevención de pérdidas de Target había revisado su perfil —una coincidencia inquietante que generó preocupaciones sobre la privacidad.
Mientras tanto, parece que la estrategia de inteligencia artificial de Target no ha dado los resultados esperados. Los resultados financieros del primer trimestre del año fiscal 2025 mostraron una caída de las ventas en comparación con el año anterior de 24,5 mil millones de dólares, con una disminución general de ingresos del 3% y una reducción continua del flujo de clientes a las tiendas. Esta situación llevó a Target a cambiar sus expectativas financieras anuales de positivas a negativas, lo que provocó una caída en el valor de sus acciones.
A pesar de atribuir el bajo desempeño financiero a las políticas arancelarias y al boicot de consumidores por el "deseo de eliminar DEI" (Diversidad, Equidad e Inclusión), Target sigue optando por la solución de "más inteligencia artificial". El recientemente establecido "Oficina de Aceleración Empresarial Multianual" liderado por el COO Michael Fiddelke tiene como objetivo "usar más audazmente la tecnología e inteligencia artificial" para modernizar el sistema de gestión de inventarios. Sin embargo, desde la perspectiva de los consumidores, los problemas reales aún no han sido resueltos: los quejas sobre largas esperas en las cajas automáticas, estantes vacíos y tiendas desorganizadas siguen siendo frecuentes.
"La inteligencia artificial puede predecir la demanda y prevenir escaseces de productos", declaró Brett Craig, CIO de Target, en 2023 con orgullo. Sin embargo, dos años después, este sistema no ha logrado detener a los clientes que abandonan las tiendas.
El gran salto de Target hacia la inteligencia artificial se encuentra atrapado en una incómoda encrucijada: el relato tecnológico brillante no puede ocultar el desequilibrio operativo real. A medida que la idea de que "la inteligencia artificial lo puede todo" se desvanece, surge una pregunta más práctica: ¿puede realmente la inteligencia artificial salvar a un gigante minorista que está perdiendo el interés de los clientes?