Ce mois des fêtes, les habitudes de consommation des Américains connaissent une transformation fondamentale. Selon le dernier rapport d'Adobe sur les achats, le trafic des détaillants provenant des chatbots et des moteurs de recherche basés sur l'intelligence artificielle pourrait augmenter jusqu'à 520 % par rapport à 2024. De plus en plus de consommateurs choisissent d'utiliser des modèles linguistiques de grande taille plutôt que Google pour chercher des cadeaux, des offres et des promotions.
OpenAI a pris la tête de cette tendance. La semaine dernière, les développeurs de ChatGPT ont annoncé un partenariat important avec Walmart, permettant aux utilisateurs d'effectuer leurs achats directement dans la fenêtre de discussion, marquant ainsi le début officiel de l'ère de l'achat via l'IA.
Face à ces changements majeurs, les détaillants doivent réexaminer leurs stratégies de marketing en ligne. L'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), qui a dominé le marketing numérique pendant des décennies, est remplacée par l'optimisation pour les moteurs génératifs (GEO). Les études de marché estiment que ce secteur émergent atteindra une valeur estimée à environ 850 millions de dollars cette année.
Les préférences de l'IA diffèrent des moteurs de recherche
Même si de nombreux conseillers en GEO proviennent du domaine du SEO, de plus en plus de preuves montrent que les types d'informations fournis par les chatbots diffèrent significativement des moteurs de recherche traditionnels. Imri Marcus, PDG de Brandlight, a révélé que le chevauchement entre les liens populaires de Google et les sources citées par les outils d'IA est passé de 70 % à moins de 20 %.
Les moteurs de recherche privilégient généralement les contenus longs - comme les articles longs avant les recettes sur les sites de cuisine. Mais Marcus souligne que les chatbots préfèrent des formats courts et structurés, tels que des listes à puces et des pages FAQ. « Une page FAQ peut répondre à cent questions différentes, au lieu d’un article qui ne promeut qu’une marque », explique-t-il, « ce qui offre à l’IA cent opportunités différentes de s’afficher ».
Les questions posées aux chatbots sont souvent très spécifiques, donc il est essentiel pour les entreprises de publier des informations détaillées. « Personne ne demandera à ChatGPT 'Est-ce que General Motors est une bonne entreprise ? » dit Marcus, « ils demanderont quelle est l'autonomie du Chevrolet Silverado ou du Blazer. Rédiger du contenu plus spécifique donne de meilleurs résultats, car les questions sont elles-mêmes plus précises ».
Les géants de la marque investissent activement
Ces observations redéfinissent les stratégies de marketing des clients de Brandlight, notamment LG, Estée Lauder et Aetna. Brian Franz, directeur technique, des données et de l'analyse d'Estée Lauder, a déclaré : « Les modèles consomment différemment. Nous devons nous assurer que les informations sur les produits et les sources autorisées fournissent des données aux modèles. » Lorsqu'on lui a demandé s'ils envisageaient de collaborer avec OpenAI pour vendre des produits dans la fenêtre de discussion, Franz n’a pas hésité : « Absolument. »
Aujourd'hui, les marques se concentrent davantage sur la notoriété des consommateurs que sur la conversion directe en ventes. Les entreprises doivent s'assurer que leur produit apparaît dans les réponses lorsqu'un utilisateur demande « Quel produit utiliser après une brûlure ? ». « Nous sommes encore à une phase très précoce d'apprentissage, cela semble sur le point d'exploser », a déclaré Franz, « je pense qu'il ne faut pas trop se concentrer sur le retour sur investissement d'un contenu particulier ».
