業界でAI検索機能がウェブサイトのトラフィックに与える影響について広範な懸念が示されている中、グーグルは水曜日にその指摘を反論し、自社の検索エンジンがウェブサイトに送る自然なクリック数は前年同期比で「相対的に安定」しており、平均的なクリックの質もわずかに向上していると述べた。
グーグル検索部門の副社長兼責任者であるリズ・リードは最新のブログ記事で、「このデータは第三者の報告書とは対照的であり、それらは誤って全体的なトラフィックが急激に減少しているように示唆しており、しばしば欠陥のある方法論や孤立した事例、あるいはAI機能が導入される前に発生したトラフィックの変化に基づいている」と語った。
グーグルは自身の結論を支持する具体的なデータを公表していないが、その声明が真実であっても、AIがウェブサイトのトラフィックに全く影響していないとは限らない。グーグル自身もその点を認めざるを得ない。リードは「ユーザーの傾向が異なるウェブサイトにトラフィックを移動させているため、一部のウェブサイトではトラフィックが減少し、他のウェブサイトでは増加している」と認めた。
ここでの「一部」は意味深である。なぜなら、グーグルはどの程度のウェブサイトがトラフィックを獲得または失ったのかという具体的なデータを明かしていないからだ。チャットボットのChatGPTなどは最近、より多くのアクセスを獲得しているが、これによりオンライン出版物が影響を受けていないとは言えない。
グーグルは長年にわたって検索エンジンを改訂し、ユーザーが検索結果ページでより多くの質問への答えを得られるようにしてきた。現在では、検索結果上部に表示される「AI概要」機能を通じて、AI技術を利用してこの目標を達成している。特定のクエリに対しては、ユーザーがAIチャットボットとやり取りすることも許可されている。しかし、グーグルはこれらの機能が検索の枠組みを劇的に変化させているとは否定し、その理由としてユーザーが検索を始めるために他のウェブサイトに注目していることを挙げた。
リードは、「人々はますます、フォーラム、ビデオ、ポッドキャスト、投稿を含むウェブサイトを探してクリックするようになってきている。そこでは本音や第一手の意見を聞くことができるからだ」と説明した。
こうした発言から、Google.comが今やインターネットへのアクセスの最初の選択肢ではないことがわかる。この傾向は以前から見られていた。2022年には、グーグルの幹部がTikTokやInstagramなどのソーシャルメディアがグーグルのコア製品である検索やマップサービスを食い荒らしていると述べていた。
当時、グーグルの知識と情報の組織を担当していた上級副社長のプラバカール・ラガヴァン（現CTO）は、「我々の研究によると、約40％の若者が昼食の場所を探す際には、グーグルマップや検索を使用せず、TikTokやInstagramにアクセスしている」と述べていた。
グーグルは長い間、Amazon.comがオンラインショッピング検索の第一選択肢になっていること、Reddit.comが興味のあるトピックを調査する際の第一選択肢になっていることを懸念していた。
数年来、グーグルは消費者や小売業者向けにさまざまな魅力的な機能を提供し、グーグルショッピングへのユーザーの利用を促進しようとしてきた。これらの取り組みには、汎用的なショッピングカート、地元在庫チェック、割引探し、ウェブサイト上の商品画像によるショッピングなどが含まれる。2020年には、グーグルは商戸向けに無料のショッピングリストサービスを提供した。
一方で、ユーザーがグーグル検索の品質が低下していると不満を述べる中、この検索大手はRedditの需要が非常に大きく、最終的に「Redditフィルター」を追加し、関連する検索クエリで結果の範囲を絞ることを可能にした。（このフィルターは現在、「フォーラム」として単純に表示されている）
したがって、グーグルの否定にはある程度の根拠があるかもしれない——AIが検索トラフィックを殺しているわけではない。検索トラフィックはすでに減少しているのだ。
この新しいブログ記事では、グーグルはウェブサイトがグーグルからのクリック数を測定する基準を変更しようとしている。現在では、クリック数を単純に計算するのではなく、出版者はクリックの質を考慮するよう求めている。
同社は平均的なクリックの質が向上しており、ウェブサイトに送られる「高品質なクリック」は前年比で「わずかに増加している」と述べた。（グーグルは、高品質なクリックとはユーザーが迅速に戻らないクリックであると説明している——彼らはコンテンツを読み続けている）ただし、具体的な増加分は明らかにしていない。会社は、人々がAIの回答をクリックして元のウェブサイトに入ると、さらに詳しく読む可能性が高いので、このようなクリックは価値があると述べた。
また、グーグルはAIをネットワーク出版物にとっての露出機会として描き、リードは「AI概要を通じて、人々がページ上で以前よりも多くのリンクを見ることができる。より多くのクエリとリンクがあるということは、ウェブサイトがより多くの機会で見つかり、クリックされることになる」と述べた。
しかし、報告書によると、AIが推薦源として成長しているにもかかわらず、クリック数においてはまだギャップを埋めることはできない。Similarwebの最近の調査によると、インターネット上のニュース検索によってゼロクリックニュースサイトの割合は、2024年5月にAI概要がリリースされた時点の56%から、2025年5月には69%まで増加した。
グーグルはこの傾向に気づいていたようで、最近、出版本が広告に完全に依存しない他の方法で減少したトラフィックを換金できる製品をリリースした。例えば、マイクロペイメントやニュースレター購読などだ。
今や、グーグルが「AIは検索トラフィックの終焉ではない」というプロパガンダキャンペーンを展開しているのは、状況がより深刻であることを示している。まるでグーグルが出版者に自分の目に見えること、およびグラフやデータを信じることを諭しているかのように、グーグルが日々ウェブサイトに数十億回のクリックを送っているという事実から安心を得るようにしている。